Marketing Sensorial: ¿Influye la felicidad en nuestro comportamiento?

La actitud de los consumidores no puede comprenderse sin atender a sus cinco sentidos, a las emociones y a los sentimientos. El sociólogo Gerald Zaltman, profesor de la Harvard Business School, insiste en que entre un 80% y un 95% de las decisiones de compra se toman de una manera inconsciente, y que nuestras emociones tienen mucho que ver en este plano cada vez menos desconocido.

Las emociones no surgen sólo aguantando calamidades, saltando desde la estratosfera al estilo Baumgartner (increíble campana de Red Bull) o haciendo submarinismo en compañía de tiburones; cualquier situación de consumo es capaz de generar un flujo de emociones y sentimientos que hacen que el consumidor no se quede indiferente y que puede influir en su comportamiento de compra.

Estas emociones se producen hoy en día, sobre todo, en los puntos de venta, auténticos templos de marketing sensorial, donde las personas somos inconscientemente influidas por la música de los establecimientos; adaptamos la velocidad del paso a la velocidad del ritmo, y actuamos de una manera más compulsiva e irracional con volúmenes elevados. Esto que os cuento, ¿os recuerda a algún establecimiento? A mí sí, y la primera marca que se me viene a la cabeza es Abercrombie. En sus establecimientos se utilizan muchos estímulos sensoriales; desde la música, la luminosidad (prácticamente en penumbra), el olor perfumado..etc hasta una estética adolescente que abarca desde los productos hasta los vendedores (vamos, que parece una discoteca en su máxima expresión, sólo hay que ver lo que han hecho con la canción de moda “What does the fox say?”). Para ello, se reparte un manual a los empleados, especificando hasta los más mínimos detalles como la longitud de las uñas o el color de pelo.

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Un estudio de la Universidad Rockefeller advierte que todos los sentidos están de alguna manera implicados en la memorización de las experiencias; en concreto, recordamos el 35% de lo que olemos, el 15% de lo que degustamos, el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos y el 1% de lo que palpamos. ¿Cifras asombrosas, verdad?

Si cogiéramos a un grupo de personas y les preguntásemos cuál es su objetivo primordial en la vida, la mayoría contestaría “ser felices”. Pero, ¿en qué consiste la felicidad? Cassie Mogilner, trató de dar respuesta a esta pregunta junto a dos colegas de la Universidad de Pennsylvania. Para ello, realizó el siguiente experimento a un grupo de individuos, y que ahora os propongo que hagáis vosotros mismos para saber en qué basáis vuestra felicidad:

Escuchad atentamente un trozo de estas dos versiones de la misma canción; “Such Great Heights” de The Postal Service, y elegid la que más os guste:

Moligner descubrió el “ingrediente” de la felicidad”. Aquellos que prefieren la versión más tranquila, es porque basan su felicidad en el presente, mientras que aquellos que prefieren la rápida es porque la basan en el futuro. ¿Y tú, en qué la basas?

Pero lo que nos interesa desde el punto de vista del marketing, y que puede ser muy útil para las PYMES que buscan crear emociones y así ser recordadas, es cómo influye la felicidad en la conducta del consumidor.  Según una encuesta realizada por la Universidad de Kansas (EEUU) y la empresa de demoscopia Gallup, los seres humanos somos optimistas por naturaleza y los españoles nos situamos en la cabeza del grupo en esta percepción ya que nos considera el quinto país más feliz del mundo . Kathryn Braun-LaTour , de la Universidad de Nevada  en Las Vegas y sus colegas,  han conseguido pruebas de que la felicidad ayuda a tomar decisiones cuando estamos saturados por un exceso de información. A nivel fisiológico, estar de buen humor incrementa los niveles de dopamina y activa algunas áreas cerebrales que propician un pensamiento flexible y ayudan a tomar decisiones complejas.

Y, de nuevo, otra marca que se me viene a la cabeza: Mr Wonderful. ¿Qué tienen de especial? Es tan sencillo como que sus mensajes hacen que te contagies de su optimismo y te identifiques con ellos. Dan con la clave para producir un efecto viral con cada una de sus frases e imágenes. Es la sencillez, el optimismo y la imaginación lo que les ha llevado a ser un negocio de éxito.

Otra marca que ha utilizado como estrategia e marketing el optimismo recientemente es Campofrío con motivo de las navidades:

Y si hablamos de marcas que transmiten optimismo y felicidad, no podemos dejar de hablar de Coca-Cola, siendo una de sus campañas más famosas la de “Open Happiness”

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No obstante, a la hora de persuadir al consumidor, las emociones negativas pueden resultar tanto o más poderosas que la felicidad. Deborah Small y Nicole Verrochi, ambas de la Wharton School en la Universidad de Pennsylvania, concibieron un procedimiento eficaz para explorar las emociones que transmiten las entidades benéficas, donde demostraron que los niños con la cara triste consiguieron un porcentaje de donantes del 77% en comparación con las expresiones felices o neutrales. Como demostraron las investigadoras, la razón de este comportamiento se debe a la empatía o “contagio emocional” entre el receptor del anuncio y el niño.

Otros sentimientos como el miedo, la emoción de la comunicación o la nostalgia influyen también en el comportamiento del consumidor. El marketing sensorial no sólo se puede construir en puntos de venta físicos, sino también online, pero esto es algo de lo que hablaremos más adelante, ¡estar atentos!.

Espero que el post os haya, al menos, emocionado.

BIBLIOGRAFÍA.

- “Curiosidades del Marketing (qué nos revelan las investigaciones de mercado más recientes)” – José Miguel Pina Pérez

- El blog de Pilar Canalejo

- El rincón del marketing

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