Tomorrowland: Un caso de éxito

Sí, yo también he removido cielo y tierra para poder ir al festival de Tomorrowland este año. Y no, tampoco es que me apasione la música electrónica, me gusta, pero no tanto como para estar un mes pendiente de la puesta a la venta de las entradas, leyendo blogs, consejos para poder entrar más rápido en la página web, y pasarme dos horas delante del ordenador el día 15 de Febrero pudiendo leer sólo el mensaje de “vuestra locura por Tomorrowland es tan grande que ahora mismo hay más usuarios que entradas” sin poder darle al F5 como loca porque entonces ibas para atrás en la cola de espera. Y ahí estaba yo, mirando una pantalla en la que, para colmo, aparecían imágenes del festival que hacía que pensaras lo afortunadas que eran todas esas personas que ya estaban comprando la entrada y no en la cola de espera.

Es entonces cuando me planteé qué era lo que realmente me había llevado a esa situación, porque tenía claro que la música no era la razón principal. Había sido el marketing. El marketing que Tomorrowland había hecho tan bien en las RRSS, y la viralidad que había originado. Entonces me puse a investigar su estrategia, y vi que hacían muchas cosas bien, y como hay que aprender de los mejores, os lo explico para que todos podamos aprender un poco de cómo manejar las redes sociales si quieres crear viralidad y notoriedad.

tomorrowland2012

Tomorrowland se ha convertido en tan sólo 8 años en el mejor festival de música celebrado en el mundo. Este éxito es fruto de un enorme trabajo, que va mucho más allá de reunir a los mejores DJ’s de música electrónica, sino que se debe principalmente a dos herramientas de marketing; las RRSS y el videomarketing. Está claro, nadie sabe venderse mejor que Tomorrowland.

Pero vamos a analizarlo desde el principio. Todo empezó en 2005 como un festival de música electrónica en Boom, Bélgica; un gran escenario, buenos artistas y alrededor de 10.000 asistentes. En 2011 la organización apuesta fuerte por ofrecer un nivel superior y situarse en la cima de los festivales musicales. Ese año consigue elevar la cifra de asistentes por encima de los 90.000, y la participación de mas de 400 DJ’s, todo ello utilizando el Social Media como principal herramienta. En 2011 recibió el premio al mejor festival Europeo y en 2012 el premio al mejor evento de música del mundo.

Evolucion Tomorrowland

La claves de marketing del éxito de Tomorrowland se podrían resumir en 4 fuertemente interrelacionadas y conectadas:

 1. Imagen de marca:

Tomorrowland ha creado un mundo nuevo. Ha conseguido crear una fuerte imagen de marca, donde la mejor música electrónica queda en un segundo plano. Se trata de un mundo de fantasía que parece que haya sido sacado de un cuento de hadas y tanto el escenario, la decoración, el logo…etc tiene consistencia y gira en torno a ello.

- El Logo: Cuando empezó el festival , en 2005, el símbolo se caracterizaba por una “T” con bordes rojos y el interior azul, es decir, la “T”  de Tomorrowland, con un dragón rojo encima de una cinta y dos flores amarillas. En los siguientes años el diseño del logo fue parecido (ver evolución con más detalle) hasta que, en 2011, se cambió por completo transformándose en un diseño más sencillo y relacionado con la naturaleza. El nuevo logo era un árbol con la cara de una mujer rodeado por un bosque que seguía simulando un cuento de hadas y fantasía.

La última versión del logo es mucho más sencilla e induce más al recuerdo y la notoriedad. Hay muchas teorías a cerca del significado del mismo, pero la que más me ha llamado la atención, y la más marketiniana, sostiene que simula un ojo encima de una mariposa. El ojo viene del dios egipcio Horus y significa que Tomorrowland quiere esclavizar al mundo tal y como lo hicieron los faraones. Este ojo le podemos ver también en otros logos como en el de AOL, CBC News y el billete de un dólar. La mariposa, por su parte, representa el control mental y la seducción. La podemos ver en discos como el de Britney Spears, Beyonce y Madonna, las cuales llaman también a este juego de la seducción.

El logo de Tomorrowland

- El decorado: en consistencia con lo demás, parece sacado de un cuento de hadas y es impresionante. De hecho, la creación del escenario principal del evento lleva meses de construcción. Además, todos los días se proyecta un castillo de fuegos artificiales y de luces que potencia mucho el atractivo visual del festival.

Escenarios Tomorrowland

- El eslogan principal: ya hemos hablado del marketing sensorial, y de lo que influye la felicidad y los mensajes optimistas en el comportamiento del cliente. Pues bien, el eslogan de Tomorrowland es un claro ejemplo de ello: “yesterday is history, today is a gift and tomorrow is mistery”.

Eslogan tomorrowland

La imagen que Tomorrowland quiere transmitir, y lo logra, es que se trata de un lugar de ensueño, de fantasía, de felicidad. Incluso la parte habilitada para acampar tiene un nombre que anima a no perdérselo: “Dreamville”.

2. Marketing de experiencia:

Te prometen diversión y una gran experiencia, por ello Tomorrowland tiene hasta su propio avión (en caso de que compres la entrada Global Journey) que sale desde diferentes lugares del mundo, y donde ya empieza la fiesta desde el momento O. Pero la experiencia comienza desde mucho antes, desde que unos días antes de la venta de entradas recibes un e-mail con un reloj y la frase “be ready for the madness” o desde que un buen día llegas a tu casa y te encuentras con un sobre con una pulsera que te permitirá acceder a las zonas del evento.  Te venden el festival como “The key to happiness”.

Experiencia Tomorrowland

3. Videomarketing

Los vídeos de Tomorrowland son altamente virales. La esencia de estos vídeos es que salen imágenes de gente bailando y cantando, disfrutando de la música que pincha uno de los mejores Djs del momento con panorámicas del paisaje y los decorados. Pero el arma de gran calibre viral de Tomorrowland son los vídeos con los mejores momentos  de cada edición que se estrenan con una premiere como si de una película de cine se tratara; el official after movie de cada año. Si hay un punto de inflexión concreto en la estrategia de Tomorrowland es el momento de la publicación en Youtube del vídeo resumen del festival 2011.

Resultados:

- Alcanzó las 100.000 reproducciones en tan sólo 2 días y únicamente fue publicado 1 vez en el perfil de Facebook y 2 tweets en Twittter (Word of Mouth).

- En 2 semanas ya eran 1.000.000. A día de hoy lleva más de 68.000.000 reproducciones.

- Se hizo lo mismo en el 2012 y el vídeo lleva más de 93 millones de reproducciones.

4. Redes Sociales

Se trata de una estrategia muy bien elaborada. La base: la interconexión entre RRSS. Los videos de Youtube no hubieran llegado a tener tal nivel de difusión de no ser por la facilidad de compartirlos en Facebook, y tampoco se hubiera dado a conocer tan rápido el cartel de Djs contratados sin los Retweets de Tweeter. Es un claro ejemplo de cómo unas redes sociales se alimentan de otras y viceversa. Este es el panorama a día de hoy en las RRSS de Tomorrowland:

Tomorrowland RRSS

Todos los vídeos de Youtube son inmediatamente publicados en la página del Facebook. Casi todos los DJ’s importantes tienen sus propios vídeos y entrevistas de Tomorrowland, de manera que es casi imposible que un fan de uno de ellos no se acabe enterando de la existencia del festival. A pesar de que el festival de Tomorrowland es una vez al año, no dejan de participar activamente en las RRSS y de interactuar con sus fans.

No obstante, una gran actividad en RRSS no sirve de nada si no tiene una repercusión en su negocio, pero en este caso son excelentes. A raíz del vídeo del 2011, conseguir entradas del festival para el año 2012  se convirtió en toda una hazaña, y es que en 2 segundo ya estaban agotadas. Sí sí, has leído bien, en 2 segundos. Y no sólo eso, sino que al año siguiente, en el 2013, las entradas estaban vendidas prácticamente de manera inmediata llegándose hasta a colapsar la web y a generar listas de espera. Este año, a pesar de haber el doble de plazas al celebrarse el festival dos fines de semana seguidos, un sólo segundo podía hacer que entraras en la pasarela de compra o que, por el contrario, te quedaras en la lista de espera.

Algunas formas de hacer que el cliente forme parte del evento y de que lo comparta y lo viralice, son por ejemplo las siguientes acciones que están ahora mismo lanzando:

Acciones Tomorrowland

Participar en la elaboración de uno de los puentes que van a formar parte la zona Dreamville de este año personalizando el mensaje que se graba en la madera o grabando pequeños vídeos con el lema “become a moviestar” son acciones que se comparten, que gustan y que se comentan. Este tipo de estrategias son las que hay que llevar a cabo si se quiere captar clientes y crear notoriedad de marca a través de las RRSS.

La clave del éxito: Tomorrowland no tiene clientes, tiene FANS

Y si con todo esto te han entrado ganas de ir a Tomorrowland, y, al igual que yo, te has quedado sin entrada…

Keep Calm

BIBLIOGRAFÍA

- Blog: mCabezas

- Blog: Netizen

- Web oficial Tomorrowland

- Primera imagen: Desmotivaciones

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