Neuromarketing: de “la copa y las caras” al “vestido de dos colores”

Autor: Teodoro Fernández Díez

Psicólogo por la Universidad Complutense de Madrid, colegiado en el Colegio Oficial de Psicólogos de Castilla y Leon, padre, y en continua formación. La psicología y la formación son sus pasiones, por lo que nadie mejor que él para hablarnos de esta nueva ciencia llamada Neuromarketing. 

“Sólo se puede ver correctamente con el corazón; lo esencial permanece invisible para el ojo” 

Antoine de Saint-Exupéry, El pequeño príncipe

Con esta cita introduce Daniel Goleman su libro “Inteligencia emocional” que se puede considerar como precursor del Neuromarketing al destacar la importancia de las emociones y los sentimiento en todo el comportamiento humano incluso en la conducta que consideramos más racional.

La popular frase del filósofo francés Pascal “el corazón tiene razones que la razón no conoce” ya incidía en este componente irracional de nuestro comportamiento aunque fue más tarde para decepción de los románticos cuando se demostró que los sentimientos y las emociones no residían en el corazón sino en el cerebro.

Los estudios sobre la percepción demostraron cómo incluso a un nivel tan simple como las percepciones de los sentidos una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos para darle un significado a algo. Los ya clásicos dibujos de “la copa y las caras” y de “la vieja y la joven” son buenos ejemplos de ello:

Cuando en una imagen ambigua compiten dos interpretaciones el cerebro elige una u otra sin que sea fácil saber por qué nos decidimos por una u otra. En la primera imagen podemos ver una copa o dos caras dependiendo de lo que consideremos como el fondo del fotograma. Y en la segunda imagen podemos distinguir una joven o una vieja dependiendo de cómo nuestro cerebro organice los elementos.

Incluso en ocasiones nuestro cerebro nos puede engañar como en esta figura de círculos concéntricos que parece una espiral:

Pero no hay que retrotraerse tanto en el tiempo, como comenta Manuel del Pozo en Expansión, el 27 de febrero de 2015 fue un día histórico. Más de 25 millones de personas (probablemente alguno de vosotros entre ellos) participaron en un gran debate universal en el que intervinieron ciudadanos de todos los países del mundo. Nunca antes había sucedido algo parecido. Decenas de millones de mensajes electrónicos y de tuits se cruzaron en el ciberespacio de un lado al otro del globo terráqueo.

¿Acaso debatieron sobre temas trascendentes como el futuro de la humanidad, el cambio climático o cómo erradicar el hambre en el mundo? Nada de eso. La discusión que atravesó todas las fronteras fue sobre el color de un vestido. La humanidad se dividió en dos: los que veían el vestido negro y azul, y los que lo percibían blanco y dorado. Discusiones entre amigos, incluso familiares, polémica acerca del daltonismo, y dos equipos rivales: #whiteandgold y #blackandblue. Estos dos hashtags junto al de #thedress hicieron que las redes echaran humo.

Es lo que se conoce como un meme, es decir, una idea o un símbolo, en principio sin mayor importancia, que se transmite de forma explosiva a través de los medios de Internet. Se trata de un fenómeno que está revolucionando el mundo del marketing. Cada vez más compramos, nos informamos, opinamos y hasta votamos en base a memes que no hemos elegido de forma racional sino emocional. Seguramente la discusión sobre el color del vestido no fue provocada, pero la empresa británica Roman Originals, que comercializa el vestido, ha pasado a ser conocida en el mundo entero.

El debate del vestido ha resultado un viral perfecto y es un ejemplo de los tiempos fascinantes y, a veces, absurdos en los que vivimos. Y es una muestra de lo que se puede conseguir conociendo los mecanismos de la percepción, de las sensaciones y las emociones y de los procesos neurológicos que se producen en nuestro cerebro.

Por cierto, el vestido original es azul y negro y no blanco y dorado, como lo veía mucha gente distorsionado por la distinta luminosidad de la fotografía.

Si quieres ampliar tus conocimientos sobre Neuromarketing, la conferencia que anualmente organiza la NMBSA (Neuromarketing Science & Business Association) tiene lugar este 2015 en Barcelona del 25 al 27 de marzo. Durante estos tres días expertos de muy diferentes enfoques compartirán sus puntos de vista para poder debatir y ampliar sobre este tema tan apasionante como actual.  ¡Te lo recomiendo! Y si te lo pierdes…siempre puedes volver para leer nuestras próximas actualizaciones sobre Neuromarketing.